Сертифицированный специалист
по Яндекс.Директ - Мирослав Дикань
Сертифицированный специалист
по Яндекс.Директ — Мирослав Дикань
Чем больше данных мы имеем, тем меньше будет разброс по нашим целевым показателям, которые мы ожидаем. Так же, чем больше у нас конверсий, тем меньше амплитуда колебаний будет по достижению tСPA. И учитывая то, что рекламная кампания обучается на своих данных — наша задача предоставить их ей как можно больше.
Минимальное кол-во конверсий в неделю - 10. Но это не фиксированная величина, а просто среднее значение. Есть кейсы когда и при 8 конверсях в неделю кампания обучались и стабильно работала. То есть больше конверсий ей было бы и не нужно для выполнения KPI.
Этот способ подходит тогда, когда у нас не получается объединить цели в одну составную цель.
Составную цель можно настроить через Я.Метрику когда нам нужно зафиксировать определенную последовательность действий, к примеру: "заполнил форму" (ШАГ 1), а затем посетил "страницу спасибо" (ШАГ 2). Это может быть нужно, например для того, чтобы пользователь дважды не попал на страницу спасибо и не списалась оплата, если модель оплаты выбрана "за конверсии".
Итак, когда цель создана, в настройках стратегии для я чаще выбираю ограничение расхода либо по "недельному бюджету", либо по "средней цене конверсии" и указываю ее среднее значение, а модель оплаты — за клики. Модель оплаты за конверсии я в данной статье не рассматриваю. Большая часть трафика в моих проектах и проектах коллег приходит по модели оплаты за клики.
Но бывали ситуации, когда компания получала 15 конверсий в неделю и так и не смогла обучиться, потому что ей требовалось получить больше данных. Например, сегмент пользователей на который кампания была нацелена был очень узким, т.е. трафик приходил по низкочастотным запросам. Плюс к этому пользователи должны были принадлежать определенному полу и возрасту.

3 мощных приема по разгону автостратегий в Яндекс.Директ. Скриншоты реальных кейсов с бюджетами от 3 000 000 ₽/мес.

- кол-во конверсий требуемое для обучения стратегии отдельной РК — значение индивидуальное для каждой отдельной РК

- рекламной кампании необходимо предоставить максимальное кол-во данных, поэтому кампании стоит объединять в одну, а не дробить на несколько.

Если раньше ценились директологи с практическими навыками сбора семантики, умеющие работать со ставками и искать различные закономерности, то сейчас важнейший навык — это умение разгонять автостратегии, выбирать цели для машинного обучения и оперировать бюджетами.

продвижение оптовой торговли одеждой тактического назначения
Объем данных — фундамент для разгона автостратегии
И противоположная ситуация, когда кампания настроена широко, например, на всю РФ, пол любой, возраст и все устройства. Обучение такой РК может занять больше времени, потому что данных больше и ей нужно найти закономерности, которые присущи целевому портрету аудитории: повторяющиеся паттерны и факторы, объединяющие пользователей совершивших tCPA.
Дробление кампаний популярно для ручных стратегий, например, отдельная РК на Москву, на Питер, на смартфоны, с наиболее конверсионными ключами — все это могут быть отдельные РК. И если для ручных стратегий это оправдано, то для автостратегий так лучше не делать, чтобы не ограничивать кампанию данными.
И все же бывают кейсы, когда есть смысл выделить кампанию в отдельную. Например, РК по брендовым запросам — когда нам нужно занимать максимально высокую позицию в поисковой выдаче относительно конкурентов, которые могут рекламироваться по нашему бренду. В этом случае РК на автостратегии не совсем подходит, т.к. автостратегии "наивысшая позиция в поиске" не существует.

Другой случай, это когда у нас есть 10 категорий товаров и нам желательно распределить продажи между ними примерно одинаково. Если мы создадим одну кампанию для всех категорий, то у нас может быть перевес, например 80% продаж прийдется на одну-две категории. Поэтому лучше сгруппировать их по отдельным кампаниям, чтобы распределить трафик более равномерно.
Прием 1: Макро и микроконверсии
Под макроконверсиями подразумеваются какие-то финальные действия, например: купил (для интернет-магазинов), а в остальных случаях: прошел квиз, позвонил, заполнил форму, оставил телефон в чате, зарегистрировался.

Под микроконверсиями мы подразумеваем действия, предшествующие финальным, например: просмотрел 3 страницы, прошел 4 шага квиза из 5-ти, был активен на сайте 240 секунд, положил товар в корзину, проскролил 70% страницы, прочее.
Микроконверсия по отношению к макроконверсии находится всегда выше по воронке, а значит и достигается в большем кол-ве. Поэтому если не хватает макроконверсий для обучения автостратегии мы используем микроконверсии.
Например, каждый 5й посетитель, достигающий макроцели "положил товар в корзину" — достигает 1 микроконверсии "купил товар". И если раньше за неделю приходило 7 микроконверсий "купил товар", и стратегия не обучалась, то перейдя на микроконверсию "положил товар в корзину" мы за неделю получим их 35 штук. В этом случае стратегия, вероятнее всего, обучится.
Прием 2: Использование нескольких целей
Конечно, не все микроконверсии приводят к макроконверсии, но так алгоритм получает больше данных о поведении пользователей, которые близки к совершению макроконверсии. При этом они должны коррелировать между собой. Если микроконверсия "активность на сайте 240 секунд" приводит к тому, что клиент оставляет заявку (макроконверсия), то значит корреляция есть и можно обучать стратегию по цели "активность на сайте 240 секунд".
Посчитать корреляцию можно с помощью функции КОРЕЛЛ мастера функций Microsoft Excel. Если корреляции нет, то такую микроцель точно не стоит использовать для обучения алгоритма. Ну а если среди всех микроцелей так и не удалось выявить коррелирующие с макроцелью, тогда для разгона автостратегий стоит использовать другие способы. О них дальше.
Как правило, связаться с отделом продаж через сайт можно разными способами: пройти квиз, позвонить, заполнить форму, написать на почту, оставить телефон в чате и прочее.
Для обучения автостратегии мы можем использовать любую из этих целей. Вместе с тем, чтобы получать в разы больше данных для обучения автостратегии мы можем использовать все цели вместе.
Мы можем создать составную цель через Я.Метрику, добавив в ШАГ 1 все нужные цели, и тогда они будут работать через оператор "или". Однако, через Я.Метрику на начало 2024 года объединить колл-трекинговые и емейл-трекинговые цели, а так же оффлайн-конверсии технически невозможно.
Поэтому для объединения нескольких целей в одну мы вынуждены обратиться к независимым разработчикам или к специалистам сервисов сквозной аналитики, которые часто сталкиваются с подобными вопросами. Помимо "звонящих ниш", где этот особенно актуально, добавить цель "звонок" к составной довольно распространенная история.
После того, как мы определились с целями идем в настройки стратегии. В Директе использование нескольких целей возможно для стратегии "максимум конверсий" при оплате "за клики", и при ограничении расхода по "бюджету".
Это первый вариант одновременного использования нескольких целей. Второй вариант — выбрать ограничение расхода по "доле рекламных расходов" со значением 100%. Остальные настройки оставить прежними.
Казалось бы, ограничение расхода по ДРР используется только для интернет-магазинов, то это не так. Подобную стратегию мы можем применить для любого типа сайта или лендинга. Мы полагаем, что ДРР 100% = расходы / доходы * 100%, при этом доход с одной конверсии это и есть ценность конверсии, которую мы указываем для каждой цели.
Прием 3. Составная цель
Выше я описал, как обучаю автостратегии по нескольким целям. Если все эти цели равнозначны, т.е. достижение каждой приводит к возможности связаться с клиентом, то прежде чем найти СPA нам нужно сложить кол-во достижений каждой цели, а за тем разделить бюджет на эту величину. Это очень не удобно.
Пример из практики
У клиента все кампании оптимизировались по автоцели: отправка формы. При этом клиент не был в курсе того, что такая цель помимо реально заполненных форм фиксирует так же и клик по кнопке, открывающей форму. Т.е. заявка может быть не отправлена, но в отчетах Метрики мы видим достижение цели точно так же как и если данные отправлены. Это первый большой минус.
Второй минус в том, что помимо форм, клиенты передают свои контакты через другие события на сайте: позвонил, оставил контакты в чате, заполнил квиз и т.д. Если их все собрать вместе через составную цель, то данных будет намного больше для обучения алгоритмов Яндекса.
Что мы и сделали: автоцель заменили на ту, которая передает только заполненные формы, и через службу поддержки Roistat создали составную цель. Сравните результаты по кол-ву достижений "автоцели: заполнил форму" и "составной цели" за период в 1 год:
Автоцель: заполнил форму
Составная цель
Разница очень существенная, кол-во достигнутых целей 5 864 против 25 588 за тот же период времени. То есть при составной цели, стратегия получила в разы больше данных для обучения. Как результат, кол-во лидов через 6 месяцев выросло в 2.5 раза, увеличился ROI, что позволило клиенту закупить и запустить новую производственную линию.
Пример из практики
У клиента интернет-магазин отопительного оборудования. Рекламные кампании оптимизируются по макроцели. Дополнительно я настроил микроцель "активность 240 секунд", как для оптимизации стратегий, так и для отслеживания некоторой промежуточной микродинамики.
Чтобы настроить такую цель средств Я.Метрики недостаточно. Для этого я добавил на сайт определенный код, в котором задал шаг в 30 секунд. Далее, в Я.Метрике настроил цели со всеми шагами: 30, 60, 90, 120, 240 секунд.
Через несколько недель я проверил корреляцию: примерно 4 макроцели "240 секунд" давали 1 микроцель "оставил заявку". Поэтому параллельно с рекламной кампанией, работающей на макроцели, я запустил кампанию с оптимизацией по микроцели "240 секунд". Вот результаты обеих кампаний:
Обе кампании работали параллельно, и я не заметил, чтобы после подключения кампании с микроцелью 240 секунд, кол-во лидов по кампании с макроцелью снизилось. Можно даже сказать, что они дополняли друг друга. Кампания с микроцелью подхватывала менее очевидных пользователей для совершения конверсии, которых игнорировала кампания с макроцелью.
Единственным местом пересечения был каждый 4-й лид, который достигался по обеим кампаниям, но обе РК работали за клики, а не за конверсии, поэтому тут это не важно. Возможно, имела место каннибализации трафика, но выгода от запуска кампании с микроцелью очевидна — она принесла дополнительно 50% лидов от кампании с макроцелью, к тому же по цене почти вдвое меньшей: 1 577 руб против 2 679 руб.
Пример из практики
Кампания с настройками по ДРР 100% обогнала кампании, работающие на составной цели. Причина очевидна — она получает больше данных. Но в примере ниже почти все цели это макроцели, поэтому это не удивительно — кампания получается больше данных, примерно одной "теплоты".
Приведу еще пример, но здесь данный способ оказался вообще единственным из всех, который исправил ситуацию.

Клиент занимается продажей электромобилей премиум класса и каждые 3 месяца меняет директолога, потому что "лидов мало и цена космос". Изучив сайт, я обнаружил, что единственным конверсионным элементом является форма в самом внизу сайта. Я предложил клиенту добавить конверсионные элементы, но он ответил, что есть причины, по которым вносить изменения в сайт он не может.
Тогда я применил способ по ДРР 100%, собрав микроцели: клик на кнопку перейти в телеграмм, клик на кнопку перехода во вконтакте, проскролил 70% сайта, и прочие, не совсем очевидные микроцели, которых набралось около 10 штук.

Запустил. Заработало. Стратегия быстро обучилась и давала лиды по нормальной цене. С клиентом работаем уже год. За это время мне удалось убедить его внести изменения в сайт, а ему удалось эти изменения реализовать.
Исключения
Выводы
Теперь, принимая во внимание стремление к укрупнению кампаний, рассмотрим приемы разгона автостратегий.
Каждый проект уникален, поэтому подход, который сработал в одном проекте может не сработать в другом. В данной статье я делюсь своим опытом разгона автостратегий для нескольких крупных проектов. Средний бюджет одного проекта от 3х млн рублей в месяц — т.е. объема данных достаточно для обучения алгоритмов.
Скриншот из кабинета одного из клиентов за 12 месяцев работы:
Поэтому для объединения нескольких целей в одну мы вынуждены обратиться к независимым разработчикам или к специалистам сервисов сквозной аналитики, которые часто сталкиваются с подобными вопросами. Помимо "звонящих ниш", где этот особенно актуально, добавить цель "звонок" в составную цель довольно распространенная история.
Поэтому мы собираем все цели в одну "составную цель", чтобы в кабинете Директа, выбрав период, мы сразу могли увидеть стоимость конверсии без лишних расчетов. Кроме того, так намного удобнее чистить площадки, поисковые запросы и строить отчеты в Я.Метрике для последующей оптимизации.
Когда я зашел в один из проектов, я обнаружил, что все оптимизируется по цели "заполнил форму", на которую приходится 25% всего трафика. Тогда я написал ТЗ в их сервис сквозной аналитики (Roistat) на создание составной цели. Примерно через 2 недели она была готова и я плавно перевел все кампании на новую составную цель, которая со временем дала существенный прирост квалифицированных лидов.
Однако, этот вариант нам не подходит, потому что последовательность действий для нас не важна. Тогда мы могли бы добавить все наши цели в ШАГ 1, и они бы работали через оператор "или". Но и это, к сожалению, не возможно. На данный момент (2024г.) через Я.Метрику технически невозможно добавить в составную те цели, которые созданы по технологии сall-tracking, email-tracking, так же как и offline-конверсии.
Made on
Tilda