Обратился клиент — «Онлайн-школа китайского языка», который явно не был доволен тем, как в агентстве ему настроили рекламу. «У меня лиды по 4,5 тысячи выходят. Для меня это дорого и не выгодно!» — жаловался клиент в ходе нашей первой онлайн-встречи.

Я попросил его дать мне доступы к рекламному кабинету Яндекса, чтобы провести анализ. И вот что я увидел:

Текст объявления и баннер прямо говорят нам о том, что речь о бизнесе с Китаем, но уж никак ни об изучении китайского языка. Та же проблема была и на сайте: оффер 1го экрана звучал примерно так: «Курс по Китайскому языку для бизнеса с Китаем»

Таким образом, была выявлена основная ошибка — отсутствие релевантности: ключевой запрос ≠ объявление ≠ сайт.

Поэтому, после разъяснения клиенту сути проблемы, я определил шаги по исправлению ситуации:

1. Замена УПТ на сайте. По словам клиента основной аудиторией были люди в возрасте 25-40, желающие уехать в Китай на работу (естественно предложение «китайский для бизнеса» их мало интересовало). Это позволило также увеличить и охват, т.к. аудитория людей, желающих изучить китайский для любой цели гораздо шире той, которая интересуется исключительно китайским для бизнеса.
2. Новое семантическое ядро — я собрал его полностью с нуля, вручную. Ручной сбор семантики — довольно кропотливое занятие. Не каждый выдержит, нужно иметь много терпения и усидчивости. Но плюс в том, что в процессе ручного сбора происходит более точное понимание целевой аудитории и более четкое «видение» аватара клиента.
3. Группировку сделал так, чтобы в заголовке повторялось 3 слова из ключевого запроса. Да, тоже довольно кропотливое занятие. Намного проще написать 1 объявление на 20-30 ключевых запросов, объединить в группы. Т.е. с одной стороны я стремлюсь к схеме 1 заголовок = 1 ключ, но с другой: если есть ключи, которые по смыслу подходят под этот заголовок тогда я добавлю их в ту группу для этого объявления. Главное здесь найти баланс, чтобы не потерять релевантность.
4. Запустили рекламу в РСЯ и получили вот такие результаты:

Затем я погрузился в рекламные кампании, и выяснил причины таких дорогих лидов:

1. На поиске ctr был низким — 3.69%, а должен быть не менее 10%. Несколько фраз буквально утягивали группу вниз, например «бизнес китайский», ее нужно было написать так: [китайский +для бизнеса], т.к. «бизнес китайский» для Яндекса = «китайский бизнес», поэтому порядок слов нужно было зафиксировать через оператор [квадратные скобки].
2. Некорректная группировка (отсутствие релевантности). Например объявление с заголовком «Курсы по китайскому языку…» показывалось по фразе «репетитор +по китайскому языку» и таких несоответствий было обнаружено много.
3. В РСЯ проблема с релевантностью была куда серьезнее:

Итак, нам удалось уменьшить цену лида в 3.3 раза (с 4 364 до 1 313 рублей). Но я не собирался на этом останавливаться. Было понятно, что проблема в низкоконверсионном сайте: отсутствие продающего копирайтинга, плюс стоимость обучения выше, чем у конкурентов. Но клиент не планировал менять сайт, т.е. более 100К было потрачено не ракламу, которая не дала результата.

Поэтому задача была такая: получать лиды по хорошей цене с низкоконверсионного сайта и дорогим продуктом: обучение стоило 90 тыс, и цена была указана на сайте. Задача не простая, но выполнимая.

Зная по опыту, что обучающие курсы хорошо продвигать во ВКонтакте я создал несколько графических объявлений, предварительно спарсив через Peper Ninja список групп, содержащих в своем названии «китайский язык». После этого нецелевые группы удалил вручную. Далея спарсил участников этих групп через фильтры Peper Ninja «Активные», «Пересечения» и «Топ 30» и настроил ретаргетинг.

Запустив рекламу, я сразу заметил более высокую активность пользователей (через вебвизор), и цена конверсии понизилась до 800 рублей. Вскоре клиент прислал ссыку на архив файлов, чтобы я мог взять исходники для новых баннеров, в котором помимо графических исходников я увидел большое кол-во видео-роликов. Позже клиент сказал, что они снимали их для инстаграмма и ютуба.

Все видео ролики были отличного качества, продолжительностью около 1 минуты с преподавателем в кадре, которая говорила хорошо и убедительно. В конце видео был призыв к тому, чтобы перейти на сайт и записаться на обучение — ну т.е. идеальный вариант для видео-рекламы во ВКонтакте).

Далее, все что я сделал, это сделал дубли действующих графических кампаний и в них вместо баннера вставил видео. В результате обильно посыпались конверсии по 387 рублей. Но в чем секрет? А в том, что 1 минутное видео компенсировало тот недостаток доверия, который не смог вызвать сайт с его низкой конверсионностью и слабыми текстами.

Кроме того, в отличие от графического баннера, видео вызывало эмоцию, так что после просмотра ролика пользователь заходил на сайт и сразу же искал кнопку «зарегистрироваться», не особо вникая в контент сайта. Это так же было видно по вебвизору.

В итоге мы остановили РК в Яндексе, а так же графические баннеры во ВКонтакте и полностью сосредоточились на видео рекламе во ВКонтакте, свободно получая конверсии по 387 рублей.

Расчет CPA: 40 511 рублей (из ВКонтакте) / 87 лидов из Метрики = 465 руб. (387 руб без НДС). Беру без НДС, т.к. сравниваю с ценой лида из Яндекса, которая также не включает НДС.

Напомню, что до нашего с ним знакомства клиент получил лиды по 4 364 рублей. Т.е. цену лида удалось снизить более чем в 11 раз.

Хотите получить такой же результат?
Жмите на кнопку ниже "Рассчитать стоимость":