За настройкой рекламы ко мне обратись клининговая компания из Москвы. На первой онлайн-встрече мы выяснили, что клиент уже тестировал нескольких специалистов, но результаты его не удовлетворили.

Анализ ситуации я начал с изучения сайта клинта и сайтов конкурентов. Проблема с сайтом была определена сразу — на нем отсутствовали обязательные блоки, которые должны вызывать доверие клиента и заинтересовывать своим предложением. Отсутствовали элементы:

- УТП на 1м экране
- примеры процесса уборки
- видео отзывы
- текстовые отзывы
- изображение до / после уборки
- фотографии сотрудников
- обращение руководителя кампании (с фото)
- изображения на сайте не соответствовали тематике клининга

Так же, самые важные блоки - с описанием услуг и ценами не были адаптированы под мобильное устройство.

Важным моментом было то, что на изображениях были примеры интерьера красивых квартир. Т.е. не был показан персонал за работой, что очень важно, т.к. клиент хочет понимать кого он пригласит к себе в дом.

Вот что было сделано:

1. Оффер был: "Мойка окон в Москве и МО".
Стал: "Профессиональная мойка окон в Москве и МО от 199 ₽"
Только один из конкурентов имел оффер с ценой за 1 метр. Остальные указывали минимальную цену, например "от 2500 рублей". Указав 199 руб, мы отстроились от конкурентов, при этом кол-во клиентов с низким чеком не увеличилось.

2. Примеры процесса уборки добавили - это были реальные фото, сделанные в момент уборки на смартфон с хорошей камерой.

3. Было предложено одевать работников в фирменную одежду с логотипом компании. Клиент одобрил предложение, при этом фото для сайта нужны были уже сейчас, поэтому дизайнер нанес логотип на одежду клинеров. Причем сделал это так профессионально, что логотип четко повторял все изгибы на одежде.

4. Видео и текстовые отзывы были реальными, взятыми у хозяев после уборки. При этом, на их получение ушло значительное кол-во времени.

5. Все старые изображения домашнего интерьера были заменены на фото со стоков с клинерами за уборкой. Например, было:

Заменили на:

6. Так же добавили изображения до/после уборки, фотографии сотрудников в разделе "лучшие клинеры" и обращение руководителя (фото + текст).

Далее, мы столкнулись с одной серьезной проблемой: клиент использовал crm - LPTracker, в котором постоянно слетал коллтрекинг. Из-за этого почти 50% заявок не попадала в Метрику, вот смотрите:

За 2 месяца работы получено 377 лидов, из них 187 - "Источники Рекламы" (то, что попало в Метрику), и 169 лидов "Прямые заходы" - то, что в Метрику и, затем и в Директ - не попало.

Давайте посмотрим, сколько лидов попало в Метрику по рекламному каналу:

Сложив 103 и 81, получаем 184 лидов, а в Метрику попало 377 лидов, т.е. только 48,8% лидов передано в Метрику. Почему важно передавать 100% лидов в Метрику из crm? Потому что данные из Метрики передаются в Директ и служат основой для оптимизации рекламы.

Но далее, возникает проблема №2: Для оптимизации рекламы по конверсиям, мы можем указать только 1 цель. Конечно, из двух целей "Создание лида в Tracker" (заполнение формы) и Target call мы выберем первую, т.к. по ней получено 103 конверсии против 72 по второй цели.

При этом 103 лида составляет 55.9% от 184 лидов, переданный в Метрику.
Далее, Яндекс.Директ разделит открученный бюджет на 103 и получится "Рекомендованная цена", которую мы видим в настройках. И эта цена будет значительно выше, чем та, которая была бы, если бы данные из трекера полностью передавались в Директ.

А у нас они дважды были урезаны: первый раз когда из трекера передано 48.8% лидов, и второй раз, когда для оптимизации по 1 цели мы урезаем еще 55.9% трафика.

Решить первую проблему на уровне трекера мы попытались через поддержку сервиса, но безуспешно. Вторую проблему попытались решить через объединение 2х целей в одну, так называемую "Составную цель".

Когда мы создали такую цель в Метрике, то выяснилось, что только звонки (Target call) в нее передаются успешно. А вот цель "Создание лида в LPTracker" в качестве составной цели передавать не получится, т.к. она является оффлайн конверсией. Т.е. она работает сама по себе, но как цель в рамках составной цели - нет.

В конечном итоге, после всех попыток передавать в Директ из трекера реальное кол-во конверсий для настройки кампаний, использующих автоматизицию, было принято решение использовать поисковую рекламу с "Ручными настройками с оптимизацией".

Приведу результаты за 2 месяца работы: по заполненным формам:

По звонкам:

Рассчитаем теперь реальную цену заявки, разделив бюджет на кол-во лидов. Я умышленно не привожу данные из кабинета Яндекса, потому что как объяснил выше они передаются лишь частично.

Получится 234 749,87 рублей (с НДС) / 377 лидов из crm = 622 рубля (с НДС) за заявку.

Важно понимать, что 622 рубля - это средняя цена лида, при том, что маржинальность клининговых услуг разная. К примеру, маржинальность "мойки окон" ниже, чем у "генеральной уборки" или "уборки домов и коттеджей".

Вывод: данный кейс дал мне хороший опыт, т.к. помимо настройки рекламы в данном проекте необходимо было кардинально переделать посадочные (17 страниц), а так же искать нестандартные решения передачи данных из crm в Директ для оптимизации рекламы.

Откручено бюджета: