Сертифицированный специалист
по Яндекс.Директ - Мирослав Дикань
по Яндекс.Директ - Мирослав Дикань
Сертифицированный специалист
по Яндекс.Директ — Мирослав Дикань
по Яндекс.Директ — Мирослав Дикань
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
Кейс Яндекс Директ по оборудованию для отопления: радиаторы, батареи, конвекторы. Рекламный бюджет 3,5 млн. руб./мес.
Больше года назад за аудитом рекламы в Яндекс.Директе обратился крупный отечественный завод-производитель отопительного оборудования. Проблема была в нехватке лидов. Я провел аудит сайта и рекламы и на онлайн встрече озвучил результаты. После этого мне было предложено выступить подрядчиком по контексту.
На момент написания кейса сотрудничаем уже больше года, поэтому есть чем поделиться. Начну с проблем выявленных при аудите и поиске решений, их внедрении, а затем поделюсь результатами внедрения решений. Ну, и как вы, поняли все под NDA, поэтому раскрыть могу только часть информации.
Теперь мы понимаем, какие ключи, города, площадки, устройства и время суток дают продажи, а какие нет. Знаем объемы продаж, эффективность (ROMI) по этим срезам, поэтому теперь можно идти в Директ, и оптимизировать верхнюю часть воронки.
Сайт
Аудит рекламы я всегда начинаю с анализа сайта. Красивые изображения товара отопительного оборудования сразу же привлекли мое внимание. Это были рендеры высокого качества, которые отличались от изображений товара конкурентов цветовой гаммой, теплыми тонами и уникальным стилем.
Аудит рекламы я всегда начинаю с анализа сайта. Красивые изображения товара отопительного оборудования сразу же привлекли мое внимание. Это были рендеры высокого качества, которые отличались от изображений товара конкурентов цветовой гаммой, теплыми тонами и уникальным стилем.
Совсем немного теории
Структура аккаунта при работе с автостратегиями предполагает укрупнение кампаний, объединение нескольких РК в одну с целью — скормить автостратегии больше данных для более эффективного обучения алгоритмов.
Структура аккаунта при работе с автостратегиями предполагает укрупнение кампаний, объединение нескольких РК в одну с целью — скормить автостратегии больше данных для более эффективного обучения алгоритмов.
Дробление кампаний на разные гео (МСК, СПб, РФ без МСК и Спб) или по типам устройств (десктопы, мобайл), так же как и вы деление конверсионных ключей в отдельные РК приводит в каждую кампанию меньше данных, которых может оказаться недостаточно для обучения автостратегии.
В 80% аудитов рекламы я замечаю подобную структуру аккаунта.
Исключением для дробления могут быть ситуации, когда необходимо более/менее равномерно распределить нагрузку между филиалами из разных городов или если у нас много категорий товаров. В противном случае алгоритм обучится, но будет приводить приводить больше конверсий для одних групп и меньше для других.
В 80% аудитов рекламы я замечаю подобную структуру аккаунта.
Исключением для дробления могут быть ситуации, когда необходимо более/менее равномерно распределить нагрузку между филиалами из разных городов или если у нас много категорий товаров. В противном случае алгоритм обучится, но будет приводить приводить больше конверсий для одних групп и меньше для других.
Структура аккаунтов в Яндекс Директ
Накопление данных по составной цели и обучение алгоритмов Директа
Во всех рекламных кампаниях клиент оптимизация осуществлялась по цели Автоцель: отправка формы. И это создавало большую проблему, т.к. такая цель одинаково срабатывает как при отправке заполненной формы на сайте, так и при клике на кнопку "отправить" без заполнения данных.
При этом каждый ряд состоял из 4х карточек по горизонтали, из-за чего они были мелкими, особенно с мобильной версии. Поэтому мы уменьшили их кол-во в ряду, они стали заметно крупнее и вся эта красота заиграла новыми красками. Практически каждый, кто видел новый сайт отмечал, что так намного лучше.
Релевантность
Следующим изменением было разнесение категорий товара (вертикальные радиаторы, горизонтальные, дизайнерские и т.д.) по отдельным урлам, т.к. до этого все категории товара "ютились" на одной странице. Такая структура отражалась на релевантности: все посетители попадали на одну страницу, хотя вводили разные категорийные запросы.
Помимо этого такая структура путала автотаргетинг, который анализирует содержание страницы и "вытаскивает" из нее смысловое ядро.
В итоге категорий товара были разнесены по отдельным урлам и для каждой страницы был написан релевантный заголовок. Появился и новый раздел в меню "каталог" который объединял в себя все страницы категорий. Теперь и люди (посетители) и роботы (автотаргетинг) были удовлетворены новой структурой. Навигация по сайту стала логичной, быстрой и удобной.
Квиз
Квиз был, однако лучше сказать, что его не было. Он располагался в самом низу страницы, где ранее были все категории с товарами. Было ясно, что большинство просто не долистывают до него. Это подтвердила и карта скроллинга из Я.Метрики. Кроме того квиз был слишком простой и не вызывал желания его проходить.
Поэтому мы создали квиз на сервисе marquiz, и сделали его всплывающим pop-up окном. Он появлялся через определенный интервал времени, не зависимо от того, с какой страницы посетитель зайдет на сайт. Для многостраничных сайтов (в т.ч. интернет-магазинов) я давно практикую размещение квиза именно pop-up окном, без встраивания в тело сайта, т.к. страниц много и размещать квиз на каждой, скорее всего, не лучшее решение.
Релевантность
Следующим изменением было разнесение категорий товара (вертикальные радиаторы, горизонтальные, дизайнерские и т.д.) по отдельным урлам, т.к. до этого все категории товара "ютились" на одной странице. Такая структура отражалась на релевантности: все посетители попадали на одну страницу, хотя вводили разные категорийные запросы.
Помимо этого такая структура путала автотаргетинг, который анализирует содержание страницы и "вытаскивает" из нее смысловое ядро.
В итоге категорий товара были разнесены по отдельным урлам и для каждой страницы был написан релевантный заголовок. Появился и новый раздел в меню "каталог" который объединял в себя все страницы категорий. Теперь и люди (посетители) и роботы (автотаргетинг) были удовлетворены новой структурой. Навигация по сайту стала логичной, быстрой и удобной.
Квиз
Квиз был, однако лучше сказать, что его не было. Он располагался в самом низу страницы, где ранее были все категории с товарами. Было ясно, что большинство просто не долистывают до него. Это подтвердила и карта скроллинга из Я.Метрики. Кроме того квиз был слишком простой и не вызывал желания его проходить.
Поэтому мы создали квиз на сервисе marquiz, и сделали его всплывающим pop-up окном. Он появлялся через определенный интервал времени, не зависимо от того, с какой страницы посетитель зайдет на сайт. Для многостраничных сайтов (в т.ч. интернет-магазинов) я давно практикую размещение квиза именно pop-up окном, без встраивания в тело сайта, т.к. страниц много и размещать квиз на каждой, скорее всего, не лучшее решение.
Выводы по сайту
По мере того, как вносились вышеописанные изменения, мы наблюдали постепенный рост кол-ва заявок. При этом, в рекламные кампании Яндекс Директа никаких изменений мы еще не внесли. О них я расскажу далее.
Дальше только практика
Как вы уже догадались, у клиента было 3 аккаунта, поэтому мы их объединили в один, отключив Московский и Питерский. Однако если в тексте я описал одним предложением, то на деле нужно было провести ряд онлайн встреч, чтобы убедить маркетолога, который до этого вел рекламу, а так же управленческий состав в том, что сделать это необходимо.
Однако, видя результат от изменений на сайте, представители клиента согласились на объединение аккаунтов. Да и в целом все последующие предложения об изменениях в рекламе или на сайте принимались сходу без сопротивления.
Сквозная аналитика
У клиента был подключен Roistat, поэтому я создал необходимые отчеты, чтобы было удобно анализировать, что приносит продажи, а что нет.
После анализа сквозной аналитики и ROMI по каждому клиентскому сегменту сформировалось представление о том, какие из них приносят продажи (их будем масштабировать), а какие сливают бюджет (их будем отключать).
Вроде бы уже много написано, а до сути так и не дошли. Именно так я обычно и делаю и пытаюсь донести эту мысль до клиента: "На результат рекламы в Директе влияет множество факторов, которые стоит изучать прежде чем анализировать сам Директ. В противном случае выводы и изменения на них основанные могут повлиять даже в худшую сторону."
И это было проблемой несмотря на то, что все РК работали по модели оплаты за клики, а не за конверсии. Дело в том, что в этом случае в пулл данных для обучения автостратегии попадает нецелевая аудитория, которая кликает на кнопки и не оставляет заявки.
Сюда относится конечно же и фрод и прочие сегменты ЦА, которые не являются целевой аудиторией. В итоге понимание алгоритмом портрета ЦА становится размытым и не точным, что влиет на конечный результат — качество лида. Поэтому следующее важно изменение которое было внедрено: создание составной цели, которая исключит клики по кнопкам, а так же объединит в себя несколько событий на сайте, которые собирают контакты клиентов.
Составная цель
В Яндекс.Метрике можно создать "Составную цель", однако в нее нельзя добавить оффлайн события такие как call tracking, e-mail tracking и прочие оффлайн события. Поэтому мы обратились к специалистам Roistat, которые настроили для нас составную цель. Она включала в себя: заполненные формы, заполненный квиз, звонок, отправку клиентом своих контактов через чат Bitrix, и другие события собирающие контакты клиентов.
После того, как Составная цель была создана мы начали копить по ней данные, настроив 1 РК в РСЯ. Т.к. данных по составной цели еще не было, то даже не смотря на то, что автостратегия через несколько дней обучилась, все равно цена лида по этой цели была выше, чем по Автоцель: отправка формы.
Так и должно было быть, тут нужно было просто подождать, пока по новой цели накопится достаточное кол-во данных, чтобы перевести на нее все РК.
Так и произошло: постепенно цена по новой цели снижалась, и вот, через время, она стала ниже чем по старой цели. Постепенно я перевел на новую цель все РК на аккаунте и через 4-5 месяцев все они прошли переобучение и приносили лидов в большем кол-ве, чего не удавалось достичь при старой цели.
Важным моментом тут было то, что переводить РК нужно было поочередно и очень плавно — так, чтобы не допустить резких скачков в кол-во лидов. Ведь есть еще отдел продаж, в котором работает 40 менеджеров, нагрузку между которыми нужно распределить равномерно.
Оптимизация работающих РК
Сразу после анализа данных из сервиса сквозной аналитики я приступил к базовой оптимизации — отключению кампаний (групп, ключевых слов, и т.д.), которые приносили лидов выше целевой CPA. А затем, углубился в сбор семантического ядра для разворачивания новых кампаний.
Анализ конкурентов
Собрав семантику и параллельно разобравшись в видах отопительных приборов, и конкретно в нашем товаре и аналогах, в ценах и качестве, а так же развив насмотренность на объявления конкурентов у меня появилась таблица с анализом рынка: брендами, ценами, офферами и УТП.
Также появилось понимание какие у кого сайты, их преимущества и недостатки, поэтому можно было приступать к разработке рекламных кампаний.
Также появилось понимание какие у кого сайты, их преимущества и недостатки, поэтому можно было приступать к разработке рекламных кампаний.
Новая структура аккаунта
Для сбора семантики я не использую парсеры, а делаю это вручную. Раньше использовал, но заметил, что при ручном сборе и поштучной проверке нужных ключей в выдаче Яндекса, формируется более глубокое понимание портрета ЦА, продвигаемого продукта и продуктов конкурентов.
Сбор новой семантики
В начале статья я упомянул то, что аккаунтов было три, и я свел их к одному аккаунту, структура которого была следующей:
- Поисковая РК (МСК)
- Поисковая РК (РФ и СПб)
- Поисковая РК (категория 1)
- Поисковая РК (категория 2)
- Брендовая РК
- Бренды конкурентов РК
- Поисковая ДО
- Товарная галерея (по фиду)
- Баннер на поиске
РСЯ:
- Кампания ключи (целевые, горячие, транзакционные)
- Кампания ключи (бренды конкурентов)
- Смарт-баннеры
- Ретаргетинг
Дробление поисковых кампаний по регионам, категориям, бренду и т.д. связано с более удобным управлением. При этом данные РК работают на ручном управлении. Автостратегии на данный момент (март, 2024г) на поиске я так же использую. Все РК товарной галереи на поиске работают на автостратегиях, при том, что классические поисковые ТГО преимущественно на ручке.
В РСЯ использую исключительно автостратегии, поэтому здесь максимально укрупняю, чтобы скормить алгоритму максимум данных для обучения. Выделение кампании РСЯ по брендовым запросам в отдельную дало результат - она на 90% работает на ключах, а не на автотаргетинге. Чаще всего в РСЯ автотаргетинг перетягивает на себя трафик, но в данном случае победили ключи.
- Поисковая РК (МСК)
- Поисковая РК (РФ и СПб)
- Поисковая РК (категория 1)
- Поисковая РК (категория 2)
- Брендовая РК
- Бренды конкурентов РК
- Поисковая ДО
- Товарная галерея (по фиду)
- Баннер на поиске
РСЯ:
- Кампания ключи (целевые, горячие, транзакционные)
- Кампания ключи (бренды конкурентов)
- Смарт-баннеры
- Ретаргетинг
Дробление поисковых кампаний по регионам, категориям, бренду и т.д. связано с более удобным управлением. При этом данные РК работают на ручном управлении. Автостратегии на данный момент (март, 2024г) на поиске я так же использую. Все РК товарной галереи на поиске работают на автостратегиях, при том, что классические поисковые ТГО преимущественно на ручке.
В РСЯ использую исключительно автостратегии, поэтому здесь максимально укрупняю, чтобы скормить алгоритму максимум данных для обучения. Выделение кампании РСЯ по брендовым запросам в отдельную дало результат - она на 90% работает на ключах, а не на автотаргетинге. Чаще всего в РСЯ автотаргетинг перетягивает на себя трафик, но в данном случае победили ключи.
Результаты
В итоге на 2й месяц работы с клиентом была достигнута цель в 700 квалифицированных лидов / месяц, а через 6 месяцев оно достигло планки в 1300 квал.лидов / месяц, при сохранении tCPA.
Офлайн конверсии
Т.к. кол-во лидов выросло, то можно пробовать переходить на оптимизацию директа по цели, находящейся ниже по воронке. В идеале конечно, это была бы цель "оплата", но таких конверсий было менее 500 в месяц, поэтому я рассматривал цель "заказ создан". Сюда попадали лиды, прошедшие не только квалификацию (уровень воронки по которому настроена составная цель) и предоставившие данные для коммерческого предложения (следующий уровень ниже по воронке). Они набирались в кол-ве более 500 в месяц и идеально подходили для оптимизации рекламы, поэтому была создана новая цель.
Еще одним плюсом оффлайн конверсий, являлось то, что они не связаны с событиями на сайте, и не подвержены влиянию фрода напрямую. Кстати о фродовых лида стоит сказать отдельно.
Еще одним плюсом оффлайн конверсий, являлось то, что они не связаны с событиями на сайте, и не подвержены влиянию фрода напрямую. Кстати о фродовых лида стоит сказать отдельно.
Фрод
Однажды .....
Мониторинг "1 раз в 3 часа"
Существует мнение, что чистка площадок в РСЯ необязательна, если мы работаем на автостратегии, потому что алгоритм подбирает площадки исходя из своего прогноза о совершении пользователем конверсии. Однако, я замечаю, что бывает такое, что в один момент, буквально в за несколько часов, может произойти масса показов и кликов по одной вновь добавленной площадке.
Это сразу же отражается на ctr, поэтому может быть быстро обнаружено. Именно поэтому мы перешли на мониторинг "раз в 3 часа", когда специалист каждые 3 часа обновляет открытую вкладку в браузере "общую" и обращает внимание на: ctr, кол-во кликов, кол-во конверсий и % конверсии. Если изменения относительно предыдущих нескольких дней не заметны, то все ок, он возвращается к текущей работе.
Если заметны, то мы смотрим глубже в отчете и находи РК по которой изменение произошло, и далее заходим в отчет по площадкам, находим эти площадки, которые искажают картину и принимаем решение: запретить показы, или наблюдаем как ситуация изменится в следующие 3 часа.
Это особенно актуально для больших бюджетов, т.к. за несколько часов можно получить тысячу и более кликов, абсолютно не целевых. Еще более важно то, что это влияет на обучение автостратегии, которая продолжает обучаться, даже если мы видим надпись "Стартегия обучилась" на зеленом фоне. Пул данных размывается, и алгоритм начинает работать хуже. Поэтому подобный мониторинг "раз в 3 часа" позволяет практически мгновенно обнаружить обнаружить сбой и принять меры.
Это сразу же отражается на ctr, поэтому может быть быстро обнаружено. Именно поэтому мы перешли на мониторинг "раз в 3 часа", когда специалист каждые 3 часа обновляет открытую вкладку в браузере "общую" и обращает внимание на: ctr, кол-во кликов, кол-во конверсий и % конверсии. Если изменения относительно предыдущих нескольких дней не заметны, то все ок, он возвращается к текущей работе.
Если заметны, то мы смотрим глубже в отчете и находи РК по которой изменение произошло, и далее заходим в отчет по площадкам, находим эти площадки, которые искажают картину и принимаем решение: запретить показы, или наблюдаем как ситуация изменится в следующие 3 часа.
Это особенно актуально для больших бюджетов, т.к. за несколько часов можно получить тысячу и более кликов, абсолютно не целевых. Еще более важно то, что это влияет на обучение автостратегии, которая продолжает обучаться, даже если мы видим надпись "Стартегия обучилась" на зеленом фоне. Пул данных размывается, и алгоритм начинает работать хуже. Поэтому подобный мониторинг "раз в 3 часа" позволяет практически мгновенно обнаружить обнаружить сбой и принять меры.
Чистка поисковых запросов
Однажды .....
Мирослав Дикань
