Для рекламы на поиске я использовал маски: "печать на футболках оптом", "принт на футболку оптом", "сублимация опт", "шелкография опт" и т.д. Вместо футболок затем были толстовки, поло, бейсболки, шопперы. Совокупная частотность всех фраз со словом "опт" составляет 3-5 тысяч / месяц в зависимости от сезона. Это суперцелевые запросы, но их мало.

Для рекламы в РСЯ и частично для Мастера кампаний в качестве условий таргетинга я использовал не только ключевые фразы, а еще 14 различных сегментов. Часть из них я создал спустя пару месяцев, когда накопилась некоторая статистика. Вот они:

С чего я начал работу

На первой встрече с клиентом мы выяснили, что он никогда не продвигался через интернет. Точнее, была 1 попытка — через квиз (без сайта), но она не принесла успеха. Я предложил разработать лендинг, но прежде проанализировать сайты в этой нише, чтобы наш будущий лендинг имел преимущества на фоне конкурентов.

Анализ ниши

Ниша по нанесению изображений на одежду (футболки, толстовки, поло, бейсболки, шопперы) довольно конкурентна. Заказчиками продукции выступают студенческие организации, общественные движения, школы кулинарии, танцев, балета, музыкальные группы, байкеры и т.д. В общем, любые организации, которые хотят одеть свою команду и фанатов в одежду с логотипом компании.

Такая услуга востребована, поэтому на рынке присутствуют как крупные кампании, содержащие в штате по 50 и более человек, выпускающие по 3000 заказов в месяц, так и мелкие. Например, можно купить специальный принтер и печатать на одежде дома.

Анализ сайтов конкурентов

Более крупные компании, которые помимо одежды так же наносят изображения на кружки, флешки, ежедневники и прочие предметы — часто продвигаются через интернет-магазины. Однако, те, кто сфокусирован более узко (например, печатают только на одежде) как мой клиент — обычно продвигаются через лендинг. Поэтому я предложил клиенту сделать лендинг и обязательно добавить на него квиз.

Разработка продающего лендинга

У клиента был специалист по созданию сайтов, поэтому я написал для него ТЗ со следующей структурой лендинга:

1. УТП на первой экране + релевантное изображение
2. Информация о производстве, видео
3. Квиз на 3м экране

В июле 2022 года, в 22.30 я получил сообщение в телеграм от неизвестного мне человека с вопросом: "Мирослав, можете помочь с трафиком?" Видимо трафик нужен очень срочно, подумал я, раз уж человек написал в такое позднее время.

Расчет СPA

Бюджет / конверсии, тогда: 238 098 / 342 + (15+38+31)/2 = 238 098 / 384 лида = 620 рублей за 1 лид. Колл-трекинг не настроен, поэтому учитываем клики на телефон и переходы в мессенджеры в размере 50% от данных из Метрики. Пришли к этому выводу с клиентом, замерив реальное кол-во звонков и обращений в WP и TG.

Данные изменения стали возможными благодаря:

1. Созданию продающего лендинга на основе анализа сайтов конкурентов и выявления наиболее сильных УТП и конверсионных блоков. Т. е. мы взяли лучшее у конкурентов, собрали вместе, уникализировали и разместили на нашем лендинге.

2. Регулярной оптимизацией РК на уровне групп/объявлений/фраз. Основная задача состояла в том, чтобы отделить розничные заказы от оптовых через условия таргетинга, тексты и изображения и предоставить Яндексу нужную ЦА для обучения алгоритмов.

Как обычно, я начну с результата, а затем опишу как к нему пришел.
С клиентом работаем уже более 5 месяцев и планируем масштабироваться и подключать новые проекты. За это время, а именно с 11 июля 2022 по 22 декабря 2022 мы получили 384 заявки по 620 рублей:

Будущий анализ вебвизора показывает нам, что после этих 3х блоков большинство людей оставляют заявку через квиз. Однако есть и те, кому нужно больше информации. Для них лендинг имел следующее продолжение:

4. Используемые методы печати
5. Процесс производства
6. Примеры наших работ и довольных клиентов
7. Слово руководителя компании
8. Как к нам добраться (карта)

И вот лендинг готов. Выглядел он конкурентноспособным и содержал в себе достаточное кол-во конверсионных блоков. Оставалось проверить его в деле, поэтому я приступил к настройке рекламы.

Как обычно, я разработал все возможные виды кампаний: Поиск, РСЯ, МК, и создал дубль каждой РК под разные стратегии. Ориентируясь на бюджет клиента, помимо "ручки" для поиска я запустил РК со стратегией "Максимум конверсий" с оплатой за лид для всех видов РК. Если бы бюджет был больше, можно было бы добавить дубли "Максимум конверсий" с оплатой за клик и небольшим недельным бюджетом.

Макроцелью было оставление заявки через квиз. Дополнительно на лендинге были как просто открытые формы, тик и формы для скачивания прайс-листа. Однако их редко кто заполнял, хотя многие кликали на эти кнопки. Поэтому я предложил и их привязать к квизу. Это дало результат и конверсия квиза выросла.

Помимо макроцели я создал несколько микроцелей: 60 секунд, открыл квиз и т.д. Они помогают понять вовлеченность клиентов в каждом отдельном сегменте. В некоторых случаях можно перейти на оплату за микро цель, чтобы дать системе больше данных для обучения, если макро цель не достигается в нужном кол-ве.

Значительная часть ЦА растворилась среди запросов без слова "опт". Чтобы максимально отделить тех, кто готов заказать от 30 штук (оптом) я брал только запросы во множественном числе, например: "печать на футболках", а в минус слова добавлял "-!футболка", "-футболке". Это не избавляет от заказов в кол-ве до 30 шт., но все таки отфильтровывает часть ЦА с заказами в 1 шт.

Второй способ отделить нецелевую аудиторию с заказами до 30 шт. на первый взгляд очевиден: написать в объявлении "От 30 шт", "Только опт" и т.д. Однако, мы с коллегами по цеху давно заметили, что в оптовых нишах такие ограничения в тексте не дают 100% гарантии того, что заказы будут только по опту.

Пользователи просто не замечают этих слов в тексте и на креативе, а если и замечают, то оставляют надежду, что им сделают их принт на любимой футболке в кол-ве 1 шт. Но т. к. других способов просто не существует, то я по максимуму указал ограничение по опту в заголовках и текстах. Дополнительно на креативах ближе к центру я добавил яркий кружок с текстом "от 30 шт".

В начале этой статьи я привожу скриншот в разрезе кампаний, где видно, что на 2 Мастера кампаний потрачено 138 780 рублей, что составляет 58% всего бюджета. При этом, чаще всего Мастер кампаний приносит конверсии из РСЯ, однако в данном случае это не так, и больше конверсий от Мастеров кампаний пришло именно из поиска.

Ну а в общем, если брать только цель "Заполнен квиз", т.е. без учета звонков и заявок в мессенджеры, то получается 64% конверсий пришло из Поиска, и 36% конверсий из РСЯ.