Приветствую! Меня зовут Мирослав, я маркетолог. Уже более 10 лет я профессионально настраиваю Яндекс Директ для клиентов с большими бюджетами.

Однажды за аудитом обратился крупный отечественный завод отопительного оборудования. Проблемы были с лидогенерацией. "Лидов мало и они дорогие. Нам нужно больше лидов и по-дешевле!" — пожимая плечами возмущался директор.

На момент написания кейса сотрудничаем уже более полутора лет, поэтому есть чем поделиться. Расскажу о проблемах, которые я выявил при аудите и о предложенных мною решениях. Как вы понимаете, все под NDA, поэтому раскрыть могу только часть информации.

Сайт — самое важное в рекламе

Аудит рекламы я всегда начинаю с анализа сайта. Красивые изображения товара отопительного оборудования сразу же привлекли мое внимание. Это были рендеры высокого качества, которые отличались от изображений товара конкурентов цветовой гаммой, теплыми тонами и уникальным стилем.

При этом каждый ряд рендеров состоял из 4х карточек по горизонтали, из-за чего они были мелкими — особенно с мобильной версии. Поэтому мы уменьшили их кол-во в ряду, от чего они стали заметно крупнее, и вся эта красота заиграла новыми красками. Практически каждый, кто видел новый сайт отмечал, что так намного лучше.

Релевантность — всему голова

Следующая проблема заключалась в том, что все подкатегории радиаторов (вертикальные, горизонтальные, напольные, дизайнерские и т.д.) ютились на одной странице.

Такая структура отражалась на релевантности: все посетители попадали на одну и ту же страницу, хотя вводили разные категорийные запросы. Помимо этого такая структура путала автотаргетинг Яндекса, который анализирует содержание страницы и "вытаскивает" из нее смысловое ядро.

В итоге подкатегории радиаторов были разнесены по отдельным урлам и для каждой страницы был написан релевантный заголовок. Появился и новый раздел в меню "каталог" который объединял в себя все страницы категорий. Теперь и люди (посетители) и роботы (автотаргетинг) были удовлетворены новой структурой. Навигация по сайту стала логичной, быстрой и удобной.

Квиз — плюс 45% лидов каждый месяц

Квиз был — но лучше сказать, что его не было. Он располагался в самом низу страницы, где ранее были все категории товаров. Было ясно, что большинство пользователей просто не долистывают до него. Это подтвердила и карта скроллинга из Я.Метрики. Кроме того, квиз был слишком простой и не вызывал желания его проходить.

Поэтому мы создали квиз на другом сервисе и сделали его всплывающим pop-up окном. Он появлялся через определенный интервал времени, не зависимо от того, с какой страницы посетитель зайдет на сайт. Для многостраничных сайтов (в т.ч. интернет-магазинов) я давно практикую размещение квиза именно pop-up окном, которое всплывает через определенный интервал времени не зависимо от того, с какой страницы зашел пользователь на сайт.

Выводы по сайту

По мере того, как вносились вышеописанные изменения, мы наблюдали постепенный рост кол-ва заявок. При этом, в рекламные кампании Яндекс Директа никаких изменений мы пока еще не внесли. О них я расскажу далее.

Структура аккаунтов в Яндекс Директ

Структура аккаунта при работе с автостратегиями предполагает укрупнение кампаний, объединение нескольких РК в одну с целью — скормить автостратегии больше данных для более эффективного обучения алгоритмов.

Дробление кампаний на разные гео (МСК, СПб, РФ без МСК и Спб) или по типам устройств (десктопы, мобайл), так же как и выделение конверсионных ключей в отдельные РК приводит в каждую кампанию меньше данных, которых может оказаться недостаточно для обучения автостратегии.

Исключением для дробления могут быть ситуации, когда необходимо более/менее равномерно распределить нагрузку между филиалами из разных городов или если у нас много категорий товаров. В противном случае алгоритм обучится, но будет приводить приводить больше конверсий для одних групп и меньше для других.

Что было сделано

Как вы уже догадались, у клиента было 3 аккаунта, поэтому мы их объединили в один, отключив Московский и Питерский. Однако если в тексте я описал одним предложением, то на деле нужно было провести ряд онлайн встреч, чтобы убедить маркетолога, который до этого вел рекламу, а так же управленческий состав в том, что это сделать это крайне важно.

Но так как после наших преобразований на сайте лидов уже стало больше, то члены правления согласились на объединение аккаунтов. Все последующие предложения об изменениях в рекламе или на сайте принимались сходу — без сопротивления.

Этот прием я использую давно

Крупный клиент не всегда готов вот так вот сходу внедрять предложения от нового специалиста по контексту. Если интернет-реклама является основным источником клиентов, то любой сбой окажет масштабное влияние на весь бизнес, в котором задействовано несколько сотен или тысяч человек.

Поэтому прежде чем предложить клиенту какое-то глобальное изменение я внедряю что-то более простое, не встречающее особого сопротивления у его руководства.

Клиент получает результат, и у него появляются основания мне доверять. После этого он охотно соглашается на более масштабные изменения.

Сквозная аналитика

После анализа сквозной аналитики и ROMI по каждому клиентскому сегменту сформировалось представление о том, какие из них приносят продажи — их будем масштабировать, а какие сливают бюджет — их будем отключать.

После этого стало ясно какие ключи, города, площадки, устройства и время суток дают продажи, а какие нет, поэтому можно идти в Директ и оптимизировать верхнюю часть воронки.

Анализ конкурентов и сбор семантики

Затем я начал глубже погружаться в изучение отопительного оборудования и развивать насмотренность на рекламу конкурентов. В итоге у меня появилась таблица с анализом рынка: брендами, ценами, офферами и УТП, поэтому можно было приступать к оптимизации действующих рекламных кампаний и разработке новых.

Оптимизация работающих РК

Сразу после анализа данных из сервиса сквозной аналитики я приступил к базовой оптимизации — отключению кампаний (групп, ключевых слов, и т.д.), которые приносили лидов выше целевой CPA. А затем, углубился в сбор семантического ядра для разворачивания новых кампаний.

Составная цель

Во всех рекламных кампаниях клиента оптимизация осуществлялась по цели от Яндекса — "автоцель: отправка формы". И это создавало большую проблему, т.к. такая цель одинаково срабатывает как при отправке заполненной формы, так и при клике на кнопку "отправить" без заполнения данных.

Все кампании работали по модели оплаты за клики, а не за конверсии, поэтому в пул данных для обучения автостратегий попадала нецелевая аудитория, которая кликала на кнопки и не оставляла заявки. Сюда относится конечно же и фрод и прочие сегменты ЦА, которые не являются целевой аудиторией.

В итоге понимание алгоритмом портрета ЦА становится размытым и не точным, что влиет на конечный результат — качество лида. Поэтому следующее важное изменение которое было внедрено: создание составной цели, которая исключит клики по кнопкам, а так же объединит в себе все события по которым приходят лиды.

В Яндекс.Метрике можно создать "Составную цель", однако в нее нельзя добавить оффлайн события такие как call tracking, e-mail tracking и прочие оффлайн события. Поэтому я составил ТЗ и направил его разработчикам, чтобы они создали составную цель с оффлайн конверсиями в том числе. Она включала в себя: заполненные формы, заполненный квиз, звонок, отправку клиентом своих контактов через чат и другие события собирающие контакты клиентов.

Накопление данных и обучение алгоритмов Директа

После того, как составная цель была создана я начал копить по ней данные, запустив несколько новых РК. Так как охваты большие, то автостратегия обучилась уже через несколько дней. Но цена лида по новой составной цели была выше, чем по старой "автоцели: отправка формы".

Так и должно было быть. Тут нужно было просто подождать, пока по новой цели накопится достаточное кол-во данных, чтобы перевести на нее все кампании.

Так и произошло: постепенно цена по новой цели снижалась, и вскоре она стала ниже чем по старой цели. Постепенно я перевел на новую цель все кампании на аккаунте. Через 2-3 месяца все они прошли переобучение и стали приносить лидов в большем кол-ве, чего не удавалось достичь со старой целью.

Переводил кампании но новую цель я поочередно и очень плавно — так, чтобы не допустить резких скачков в кол-во лидов. Ведь есть еще отдел продаж, в котором работает сотня менеджеров, нагрузку между которыми нужно распределить равномерно.

Офлайн конверсии

Со временем кол-во лидов выросло и можно было пробовать переходить на оптимизацию директа по цели, находящейся ниже по воронке. В идеале конечно, это была бы цель "оплата", но я решил взять цель чуть выше по воронке — "заказ создан".

В "заказ создан" попадали лиды, прошедшие не только квалификацию, а предоставившие данные для коммерческого предложения. Это следующий уровень ниже по воронке. Кол-во таких конверсий было достаточным для того, чтобы скормить алгоритмам более качественные портреты ЦА, поэтому была создана новая цель — оффлайн конверсия "заказ создан".

Еще одним плюсом оффлайн конверсий, являлось то, что они не связаны с событиями на сайте, поэтому не подвержены влиянию фрода напрямую. Кстати о фродовых лида стоит сказать отдельно.

Фрод

Несколько раз мы претерпели нашествие фрода, однако благодаря регулярному мониторингу "1 раз в 3 часа" нам удавалось вычислять фрод практически моментально, как только он начинал свое нашествие. Меры по его устранению принимались так же быстро, поэтому фрод был абсолютно не страшен.

Точнее, не так страшен как раньше — когда о том, что "пошли не целевые лиды" сообщал отдел продаж, опережая отдел маркетинга. После чего в маркетинге включали компьютер и наблюдали стремительно растущий вверх график кликов, рост CPA и сломанную автостратегию. Алгоритм Директа переставал находить общие привязки у "посетителей" и обучение слетало.

Мониторинг "1 раз в 3 часа"

Существует мнение, что чистка площадок в РСЯ необязательна, если мы работаем на автостратегии, потому что алгоритм подбирает площадки исходя из своего прогноза о совершении пользователем конверсии. Однако, я замечаю случаи, когда буквально за несколько часов происходит масса показов и кликов по одной вновь добавленной площадке.

Это сразу же отражается на ctr, поэтому может быть быстро обнаружено. Именно поэтому мы перешли на мониторинг "раз в 3 часа", когда специалист каждые 3 часа обновляет открытую вкладку в браузере "общую" и обращает внимание на: ctr, кол-во кликов, кол-во конверсий и % конверсии. Если изменения относительно предыдущих нескольких дней не заметны, то все ок, он возвращается к текущей работе.

Если изменения есть, то мы смотрим глубже в отчете и вычисляем эти кампании. Далее заходим в отчет по площадкам, находим эти площадки, которые искажают картину и принимаем решение: либо запретить показы, либо же наблюдаем как ситуация изменится в следующие 3 часа.

Это особенно актуально для больших бюджетов, т.к. за несколько часов можно получить тысячи абсолютно не целевых кликов. Пул данных для автостратегии размывается и алгоритм начинает работать заметно хуже. Подобный мониторинг "1 раз в 3 часа" позволяет практически мгновенно обнаружить сбой и сразу же принять меры.

Как директологу обогнать конкурентов?

Регулярный мониторинг конкурентов позволяет сделать вывод о том, что рекламные тексты в большинстве своем не уникальны — директологи копируют их друг у друга. И это хорошо. Это огромная точка роста, для того, чтобы выделиться.

Но чтобы выделиться, нужно хорошо изучить продукт и смежные темы. Поэтому я перелопатил много информации на множество тем, которые могут показаться даже нелепыми. Но это не так. Считаю, что маркетолог должен разбираться в продукте на уровне зав.производства и иметь перед глазами скрипты отдела продаж.

Все это я изучил, но этой информации оказалось мало. Были темы, которые нужно было изучить дополнительно, чтобы действительно написать уникальные рекламные тексты, которых рынок еще не видел. Вот они:

• Современные стили дизайн-интерьера
• Виды отопления для частного дома / квартиры
• Как подключить радиатор отопления в квартире
• Устройство котельной в частном доме
• Виды отопительных котлов
• прочее

Нужные знания получены, можно было создавать посылы для офферов по формуле: сегмент ЦА — свойство продукта — преимущество, например:

Но прочитать статьи и посмотреть видео это только полдела. Чтобы лучше понять ЦА я попросил доступ к прослушиванию разговоров с покупателями и для меня открылись абсолютно новые знания об их потребностях. Вопросы повторись и я стал их классифицировать. В общем, я уже не мог назвать это "работой по настройке рекламы".

Это стало поистине творческим процессом, доставляющим мне массу удовольствия. Однако со временем конкуренты начали копировать мои тексты, прямо дословно. Поэтому я вынужден снова погружаться в прослушивание диалогов клиентов с операторами, чтобы выявить новые потребности и придумать новые тексты.


Выводы

Практически любой проект можно вывести в плюс, наладив лидогенерацию в Яндекс.Директ. Для этого, помимо глубокого понимания рекламных инструментов необходимо хорошо разбираться в самом продукте и его свойствах. Знания о продукте затем нужно превратить в выгоды для разных сегментов ЦА и оформить в виде текстов, завернув в 56 символов для заголовка, 81 для текста...

Многие это понимают, но мало кто это делает. В основном пишут "радиатор такой-то по цене такой-то".

Поэтому если вам нужно больше лидов на отопительное оборудование — пишите в телеграмм. Работаю не со всеми проектами, но интересные обязательно рассмотрю. В любом случае все начинается с аудита сайта и рекламы.